新闻发言人作为体现一个国家“软实力”的传播路径，是塑造国家形象、提升国际舆论和维护国家利益的需要。在全球化的时代，新闻发言人必须有应对本国舆论“内忧”和“外患”的新思路和新视野。

　　对建立新闻发言人制度最为关心的是社会大众，最直接受益的也是社会大众，因为它满足了普通民众的信息知情权。如今我国新闻发言人制度无论在新闻发布时间、内容的选择上，还是新闻发布方式的创新方面，都取得了很大的进步。政府转变职能，转向服务型政府，新闻发言人本着为民服务的准则，倾听社会诉求，进而与社会民众进行面对面的交流和沟通。我国的新闻发言人并不是专职人员，而是行政体系中的一个兼职角色。在全球化的时代，新闻发言人必须有应对本国舆论“内忧”和“外患”的新思路和新视野。

　　新闻发言人要融入记者的思维模式

　　首先，发言人要善待媒体，从记者的角度考虑问题。采访者与被采访者留给公众的印象很多时候是记者围追堵截，被采访人机智应对记者的不舍追问。新闻发言人应不卑不亢、端庄大方地与记者进行对话。如果遇到故意提刁难问题的记者，新闻发言人可以用适当的方法进行回击。但大多数记者还是追求新闻真实性，并非故意为难新闻发言人。相反地，记者问题的尖锐恰恰反映了现实中难以解决的问题，也即社会热点问题。面对此种情境，发言人要坦然迎战，有充分的信心去化解公关危机，给出满意的回答，将控制舆论的话语权掌握在自己这一方，引导民众对政府行为的关注，不会随舆论风声攒动。新闻发言人与记者的关系既不是朋友，也不是敌人，而是一种竞争的合作伙伴关系。判断一个新闻发言人好坏的标准不是看他应对媒介和公众的娴熟技巧，而是看他所传播的信息是否是站在公众的立场上，将国家的政策意图合理地传达给不同文化背景的媒体，这是一个成熟的新闻发言人应具备的国际眼光和对发言人职责权限的理性认识。国际媒介环境的变化也为我国新闻发言人制度建设和完善提供了更多思考的空间。

　　其次，新闻发言人与外国记者沟通的难易程度不仅受到各国语言文化的影响，也要考虑到该媒体首席记者价值观的倾向，以及国外传媒集团对中国资金的流入导致媒体对华态度的转变等诸多因素。诸如《新闻周刊》《纽约时报》等西方主流媒体中都有一个核心人物，这些核心人物往往决定了对中国报道的态度，因为他们所报道的消息也代表着他们自己的价值观，而恰恰是这些强势媒体记者的价值观成为众多主流媒体的卖点。在新闻发布会上提出尖锐问题的往往是这些强势媒体，他们认为只有批判、揭露、监督和媒体独立才能践行新闻自由理念。中国新闻发言人与其在发布会上对“出言不逊”的媒体记者给予回击，不如提前将这些喜欢在新闻价值观上“剑走偏锋”境外强势媒体做一番研究后提出相应的对策，针对他们的新闻价值观做出对中国政府形象有利的信息发布，用事实告诉他们其对中国的认识是不全面的，甚至是错误的。中国新闻发言人在外交态度上采取“精准外交”模式，基本方针就是“精确定位”“服务大众”“做细做深”。新闻发言人要善用不同媒体，用西方人的思维来回答记者所提出的关于中国的问题。譬如，美国记者提出中国台湾问题，新闻发言人可以用美国人考虑问题的方式反问记者，美国准许夏威夷独立吗？这样记者就很容易理解中国政府的政治立场。

　　再次，新闻发言人要吃透政治和文件精神，将中国政治术语用自己的语言表达出来，让西方媒体理解到位。中国要以开放的姿态来应对各国媒体的疑问，就必须从国际传播界的角度来看待新闻发布这份职业。诸如，中国提出“小康社会”“和谐社会”“四个全面”“五位一体”等政治术语，很多外国记者理解起来比较费劲，这就需要新闻发言人运用西方人的语言习惯进行阐述。原则上，对于新闻发言人应该说什么、不应该说什么由新闻发布制度决定，如何说则由新闻发言人自己发挥。因此，发言人必须学会用换位思考，才能真正在新闻发布会上与各国记者进行到位的沟通。

　　新闻发言人要与境外媒体建立沟通机制

　　中国驻有200多个国际性的新闻机构和数以百计的派驻到中国采访的记者。这些驻中国的西方新闻机构包括静态媒体，即新闻通讯社、日报、杂志；动态媒体，即电视和广播、多媒体、互联网。相应地，中国也在世界上许多国家派驻了记者团队。驻中国的常见外国新闻组织分别是：（通讯社）美联社、路透社、法新社、道•琼斯新闻、布伦伯格新闻；（日报和周刊）英国《经济学人》（Economist）、美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《时代》（Time）、《新闻周刊》（Newsweek）、《商业周刊》（BusinessWeek）、《福布斯》（Forbes）、《财富》（Fortune）、日本《读卖新闻》、德国《Die Zeit》、澳洲《悉尼晨锋报》；（广播电视网） VOA、CNN、 BBC等传媒机构24小时关注中国的动态。面对越来越多的国外媒体入驻中国，显然新闻发言人用一种发言模式与不同文化背景的记者沟通是行不通的，发言人需要善用各国媒体，培养与境外媒体的记者打交道的技巧。要想把政府政策宣传出去，重要的一点就是必须让记者感觉到能够得到政府的权威表态，而不是得到无新闻价值的免费政治宣传品，要让记者觉得自己的付出得到了超值的回报。

　　其一，新闻发言人应主动与境外媒体交往。多举办一些与记者互动的背景吹风会，在这一点上国外记者比国内记者更需要有一个权威的声音帮助他们对中国的政策进行解读，避免因文化差异导致新闻报道意识形态方面出现误解。让国外的记者体会到中国政府对新闻媒体的人文关怀。新闻发言人应该积极利用国外新闻媒介的信息渠道，一是定期邀请外国新闻机构派遣记者到本国常驻采访，同时中国也应该派遣记者到外国常驻新闻机构进行采访；二是从制度上为各国外交机构及时建立正常业务关系、帮助外国记者入驻中国提供便利条件。因为外国记者报道的影响力甚至超过本国记者，历史上美国著名记者埃德加•斯诺的Red Star Over China报道了中国革命建设事业，为中华民族解放事业做出了积极的贡献，使中国革命赢得了国际上广泛的赞誉和理解。

　　其二，面对危机报道时外宣策略上要保证中国政府是新闻第一陈述者。新闻发言人在信息处理与发布模式上要更具策略性，要符合传播的规律，也是对政府第一发布权和事后解释权的保障。新闻发言人在对外宣传时表达观点要尽量做到符合记者的需要，保证记者在采纳新闻发言人的观点之后能够平衡地报道。国外媒体记者大多时候采用不偏不倚的态度对信息进行筛选，难免会与政府主流观点发生碰撞，但大多数外国记者的初衷并不是刻意刁难新闻发言人，而是希望报道出来的新闻更加客观公正。新闻发言人及时发布政府权威信息后，记者就不会按照自己的立场对新闻事件随意解读了，权威事实远远胜于记者“仁者见仁，智者见智”的雄辩。

　　其三，细节决定成败，尊重每一位国外记者。中国自古为礼仪之邦，新闻发言人塑造形象不仅在发布台上，还要适当在发布会下与记者提前沟通相关事宜。如邀请记者参加新闻发布会时提前交代清楚新闻发布会的主题和新闻活动目的；当新闻发言人要发布信息时是否将记者的截稿日期考虑在内；提供给记者的信息是否能够提炼出具有新闻价值的东西；新闻发布会上是否为记者提供适当的音像资料；发布会结束后是否会拒绝记者的要求；每次新闻发布会结束后，是否考虑到记者们能否满载而归等等诸如此类的问题，这也是考验一名新闻发言人是否成熟的重要标准。实际情况是，我国新闻发言人在解决外国记者在华所面临的问题的同时，也逐渐形成了良好的新闻发布观念和报道习惯。

　　新闻发言人要制定发布策略，控制信息流量

　　新闻发言人制定发布策略，就是探索与媒体的相处之道。在是新闻价值的事件面前，媒体和政府一样遵循第一时间原则，但能否使舆论倾向于对政府有利的方向，则需要新闻发言人在平时就对记者做足功课，一味“照本宣科”“答非所问”“自以为是”只会降低公信力。

　　对于需要保密的信息，新闻发言人可以运用一定的技巧来应对记者的提问，对于一些确实“无可奉告”的问题，新闻发言人引导媒体和公众关注其他问题，诸如“现在我们应该关心的问题是……”绕开记者诱导式的采访、生硬的追问，不让记者牵着鼻子走。

　　信息需要半公开的新闻发布会，新闻发言人要秉承实事求是的态度，在政策许可的范围内尽可能提供给记者详细的情况，对不知道的事情新闻发言人也不要随意预测。如“9•11”发生后，美国国防部长拉姆斯菲尔德每晚都定时出现在晚间新闻中，虽然并不能够带给公众新的信息，但他的策略在于时刻与记者保持互动。结果记者将他说的话当作政府最权威的代言，为布什政府应对灾难争取了宝贵的时间。

　　此外，对于完全公开的信息，新闻发言人要主动跟踪舆论的反馈，探知公众的社会心理需求。政府新闻发言人在发布决策过程中要及时利用民意反馈信息，及时地修改新闻发布策略以改善政府的形象。总之，平衡公民的知情权与政府公共关系的博弈关系，合理制定信息保密范围和解密期限，要求新闻发布官员掌握好信息发布的时机和所公开内容的权限，做到发布程序有章可循，发布内容有法可依。

　　新闻发言人要全面提升新闻素养

　　突出深厚的文化底蕴。中国儒家文化提倡的“中庸之道”“和而不同”等观念均重视人与自然、人与社会和谐共处，可以将新闻发言人的哲学信仰运用到政治宣传当中。新闻发言人通过展现自身魅力去维护政府荣誉。如新闻发言人回答记者关于“通货膨胀”问题时用“成长中的烦恼”来比喻；面对各国记者对中国经济形势看法不一致时，引用了《题西林壁》中的诗句“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”来形容，记者在轻松的氛围中领会了发言人的意思。

　　注重幽默诙谐的力量。在一次外交部例行发布会上，有记者问：“日前美国总统布什访问伊拉克时，一名伊拉克记者在布什举行记者会时向他扔鞋子，你对此有何评论？我们采访了一些北京民众，大部分人都认为这件事情很正常，因为美国太强势了，你怎么理解这种情绪？”发言人回答：“北京一些民众怎么看这件事是个人的事，但是我认为对一个国家领导人应该有起码的尊重。这件事也提醒我在这里观察谁要举手提问题的时候，同时还要注意谁在解鞋带。”引来台下记者一阵笑声，悄无声息地化解了一个可能引起尴尬的政治问题。

　　强调温情的人文关怀。对此西方新闻发言人对待媒体的态度，我国的新闻发言人经常在媒体上与记者进行“唇枪舌战”，在某些时刻缺少了些人文关怀的气息。新闻发言人在突发事件初期应采取“短、频、快”的原则，新闻发布会可以简短、发布频率要高、注意信息的实效性，保证公众对事件及时知晓。相反在危机处于末期的时候，新闻发言人可以将新闻发布的时间延长，发布内容也可以较为深入，通过媒体引起公众的思考，凸显人文关怀，从而建立起新的社会共识。

　　娴熟的公关技巧。在突发危机事件中，媒体承担的是“信息中介”的角色，它将政府的决策信息传递给广大人民群众，同时将人民群众的反应反馈至政府，起到沟通政府与群众的作用。美国发生灾难性事件时，全体美国民众一改往日的批判精神，万众一心与美国政府站在了相同的立场上。纽约市市长在“9.11”事发现场说：“亲爱的市民，双子星大厦倒了，但纽约还在，美利坚还在！”这不仅仅是爱国主义情怀的鼓舞，也是政府危机公关的管理。让美国民众感到在最危难之际，真正能够起到中流砥柱作用的依然是政府，在引起公众高度注意的同时也不至造成社会恐慌。新闻发言人应具备危机公关意识，有效地发挥自己的主动性，在协助各级部门进行危机管理时和危机事件的各个阶段发挥不同作用，做到既不泄露国家机密，又巧妙回答记者提问，从而赢得人民的信任，发出“国内外好声音”。

　　（作者为中国统战研究会干部，统战理论学者、发言人米广弘）